廣告是品牌與消費(fèi)者溝通的重要形式，它是品牌影響消費(fèi)者的重要因素。一則廣告可以直接改變消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度。 通常，一則廣告是按照注意、興趣、要求和購(gòu)買四個(gè)具體步驟對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生作用。 緊扣廣告作用的階段性特點(diǎn)，盈聯(lián)向客戶提供有的放矢的廣告研究服務(wù)。
【核心工具】
• 盈聯(lián)廣告測(cè)試指標(biāo)體系
傳達(dá)力指標(biāo)——廣告回憶。指廣告從眾多廣告中被區(qū)分出來(lái)，并被消費(fèi)者記住的能力 記憶力。指記得廣告片中的哪些內(nèi)容：產(chǎn)品名稱、企業(yè)名稱、訴求重點(diǎn)、廣告內(nèi)容 (故事內(nèi)容、畫面、音樂(lè)、主題歌、對(duì)白、人物、景象)、產(chǎn)品特性和優(yōu)點(diǎn) 溝通效果。指廣告表達(dá)的主要信息(訴求重點(diǎn))
說(shuō)服力指標(biāo)——指廣告創(chuàng)造廣告品牌的有利印象的能力。
• 廣告文案的定性測(cè)試
盈聯(lián)運(yùn)作部門，向客戶提供優(yōu)質(zhì)的線上與線下FG小組座談會(huì)進(jìn)行。按照客戶廣告研究目的選擇座談會(huì)被訪者，在座談會(huì)中，先展示廣告作品給被訪者看，然后按照座談會(huì)大綱進(jìn)行座談。 座談會(huì)大綱中有關(guān)廣告文案測(cè)試的內(nèi)容可從下述各項(xiàng)中加以選擇。
| 1. 對(duì)廣告片的即時(shí)反應(yīng) |
7. 廣告片的獨(dú)特性 |
| 2. 對(duì)廣告片的記憶 |
8. 對(duì)廣告制作方面的評(píng)論 |
| 3. 廣告片的主要信息 |
9. 產(chǎn)品印象 |
| 4. 廣告片的理解難度 |
10. 使用者形象 |
| 5. 廣告片的可靠性 |
11. 購(gòu)買意向 |
| 6. 廣告信息的關(guān)聯(lián)性 |
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盈聯(lián)標(biāo)準(zhǔn)圖庫(kù)測(cè)試（投射技術(shù)）—— 在廣告文案測(cè)試座談會(huì)中，為了解廣告產(chǎn)品的使用者形象，除了直接詢問(wèn)“誰(shuí)會(huì)購(gòu)買／使用這產(chǎn)品？”外，常用投射技術(shù)的詞匯分類法來(lái)了解被訪者內(nèi)心深處的想法：其做法是給被訪者一系列的詞匯，請(qǐng)他選出與廣告產(chǎn)品的使用者有關(guān)的詞匯，并請(qǐng)他解釋為什么要選這些詞匯，以了解被訪者對(duì)這些詞匯的理解與座談會(huì)主持人的理解是否相同，然后根據(jù)所有被訪者選出的詞匯及其解釋來(lái)分析廣告產(chǎn)品的使用者形象。
為了了解廣告品牌的形象，研究顧問(wèn)會(huì)請(qǐng)被訪者根據(jù)自己對(duì)被測(cè)廣告品牌的印象，從標(biāo)準(zhǔn)拼圖庫(kù)中選出圖片來(lái)拼圖，并詢問(wèn)為什么選擇這些圖片，為什么這樣擺放，然后根據(jù)所有被訪者的結(jié)果來(lái)分析品牌形象。
